Niektoré jeho myšlienky stoja určite za prezentáciu.
Pri stretnutí marketingových pracovníkov poisťovne s poradenskou a reklamnou agentúrou môžu vraj zaznieť od marketingového riaditeľa aj tieto slová. „Náš informačný list je stále ešte najdôležitejším reklamným nástrojom. Ale vlastne to už nechceme viac robiť. Tlačené je nemoderné. Najlepšie by pre nás bolo digitálne riešenie."
Takýto postoj sa vraj môže objaviť pri rokovaní u mnohých firiem. Ide v podstate o výzvu pre marketingových odborníkov. Mali by ich zohľadniť všetky relevantné kritériá pri skúmaní rôznych možností pre oslovenie klienta. V tejto súvislosti je potrebné najskôr hľadať odpoveď na otázku, prečo chce stále viac podnikov digitalizáciu. Jedným z dôvodov je úspora nákladov. Je samozrejmé, že sa ušetria rozpočet, ak newsletter pre klientov nebude už tlačený a rozosielaný poštou. Ale účinnosť sa nedá merať len podľa úspory nákladov. Ide o to, že musia byť dosiahnuté stanovené marketingové ciele.
Mohlo by vás zaujímať: Významné spojenie: RENOMIA a Arthur J. Gallagher & Co. sú partneri
Otázkou napríklad je, koľko klientov môže poistiteľ vôbec prostredníctvom e-mailu dostihnúť, resp. osloviť. Ak je to každý štvrtý či piaty, tak digitalizácia sotva môže ísť dopredu, pretože prevažná väčšina klientov nebude zachytená.
Druhý dôvod je obsiahnutý už v samotnom pojme digitalizácia. Internet sa všetkými svojimi rozdielnymi mediálnymi kanálmi sa javí byť správnym prostriedkom na všetky účely nasadenia. Keď by sa chcela firma javiť ako zameraná na budúcnosť, musí možnosti internetu využiť. Pritom sa často pri rozhodovaní zabúda na jeden dôležitý bod. Nie to, čo je obzvlášť moderné sa predáva, ale to, čo sa najlepšie trafí do potrieb klientov a záujemcov.
Účelom u existujúcich (kmeňových) klientov musí byť docielenie maximálnej pevnej väzby, kombinovanej s možnosťami cross-sellingu a up-sellingu. [1] Riešením nie je poslať klientom, ktorých e-mailové adresy sú poistiteľovi známe, namiesto tlačeného newslettera verziu vo formáte pdf. Poistenie je komplexný produkt, ktorý sa nedá vysvetliť niekoľkými slovami. Len objasnenie najdôležitejších predností vyžaduje viac textového priestoru, než je ochotný typický online používateľ čítať.
Mohlo by vás zaujímať: Čo robiť, aby sa dovolenka nestala katastrofou...
Preto je správne, rovnako ako predtým, zásobovať kmeňových klientov tlačenými informáciami. Poskytujú totiž priestor pre vecnú argumentáciu a signalizujú ako hodnotu obsahu, tak ocenenie hodnoty vzhľadom ku klientovi. Dnes môže byť newsletter vykonaný v tlačenej podobe individuálne smerom na konkrétneho klienta. Tomu napomáhajú cenovo priaznivé digitálne tlačové postupy, ktoré sa už dávno stali štandardom. Mnohí poisťovatelia ich teraz využívajú, pričom prenechávajú v newsletteri dve strany poisťovaciemu poradcovov na individuálne oslovenie klienta.
Ale tiež zvyšok obsahu je možné zamerať individuálne. Klient dostane napríklad ponuku na poistenie, ktoré si zatiaľ nedohodol. Iný klient obdrží ponuku na vylepšenie poistnej ochrany pri poistení, ktoré už má dohodnuté. Pretože všetky texty sú predpripravené a v správnej chvíli môžu byť jednotlivým klientom prihrané, dá sa preto hovoriť o individualizovanej štandardizácii.
Všeobecná viera, že digitalizácia robí marketing lacnejším, rýchlejším a úspešnejším, nemusí teda vždy platiť. Musí sa veľmi presne vymedziť, ktoré cieľové skupiny sa oslovia a aký účel sa sleduje. Úspech môže byť totiž dosiahnutý, najmä u kmeňových klientov, rovnako ako predtým aj pomocou tlačeného materiálu. Ten, kto túto možnosť nevyužije, sa dopustí marketingovej chyby.
Andreas Romanowski
Versicherungswirtschaft 11/2018
[1] Cross-selling = krížový predaj (napríklad predaj ďalších súvisiacich poistení); Up-selling = napríklad predaj hodnotnejšieho či kvalitatívne vyššieho poistného produktu.
Komentáre
Pridať komentár