Požiadavky a potreby klientov presahujú do rôznych oblastí a život nebeží v doposiaľ obvyklých koľajniciach. Preto už ani tradičné oddelené nazeranie na jednotlivé odvetvia poistenia nemá vo svete miesto.
Podľa profesora Freda Wagnera a Simona Radstaaka z Univerzity Lipsko je klasické chápanie poisťovní na strane ponuky abstraktných poistných riešení už nejaký čas vystavené skúške. Príčinou zmien je niečo, čo nie je zďaleka až také nové: poistník už neuvažuje v mantineloch doteraz bežných, tradičných a obojstranne vymedzených poisťovacích produktov, ako je napríklad občianska zodpovednosť, domácnosť alebo rodinný dom.
Životný priestor zákazníkov prekonáva hranice jednotlivých „vykolíkovaných" produktov a prelieva sa do ďalších „svetov", ako je zdravie, mobilita, bývanie a podobne. V rámci týchto komplexných svetov očakávajú klienti celkové riešenie problémov, ktoré s nimi môžu súvisieť. Úžitok takýchto riešení sa meria podľa Wagnera a Radstaaka z Lipskej univerzity z hľadísk troch dimenzií: istota, čiže zabezpečenie, pohodlie a efektivita.
K tomu však už dlhšiu dobu ešte pristupuje ďalšie okolnosť: plnenie a produkty, ktoré môžu vo všetkých troch aspektoch obstáť, nemôže spĺňať firma v rámci jednej branže, ako poisťovňa sama o sebe. Nové ale je, že tento poznatok sa medzitým v brandži poisťovníctve presadzuje čoraz viac. A preto vznikajú siete služieb prekračujúce hranice rôznych odvetví, tzv. „ekosystémy", ponúkajúce komplexné riešenie pre určité oblasti života zákazníka.
Riešenie na mieru pre rôzne oblasti života
Napríklad v systéme SmartHome pracujú spoločne poskytovatelia sanity, kúrenia, domácej elektroniky, energií, telekomunikácií a softvéru, vrátane bánk a poisťovní, aby vytvorili koncepty skladajúce sa z odpovedí na všetky tieto odbory a z nich vyvinuli nový obchodný model pre zákazníka. Hlavný prísľub úžitku pre koncového konzumenta tkvie vo vopred vymyslenom riešení podľa súčasného štýlu bývania, vrátane služieb, ktoré sú tiež upravené na mieru, flexibilne a transparentne podľa príslušnej životnej situácie, potrieb a preferencií každého zo zákazníkov.
Aby sa poisťovňa mohla na takomto sieťovom komplexe zahŕňajúcom rad odborov účinne podieľať, musí sledovať rovnaký cieľ. A tu je potrebné priznať, že doterajšia produktová filozofia v konfrontácii s požiadavkami na individualizáciu, pružnosť a transparenciu neobstojí. Tu vykazuje poisťovníctvo v porovnaní s inými sektormi, a najmä s technologickými gigantmi, ako sú Uber, Google, Apple či Amazon, veľkú medzeru, ktorú treba zaceliť. Produktové myslenie je skrátka už minulosťou. Treba sa zamerať na klienta.
Klientské dáta rozhodujú
Súťaženie o získanie zákazníkov sa v budúcnosti bude rozhodovať z veľkej časti podľa toho, ktorý poskytovateľ riešení na trhu bude vlastniť čo najviac klientskych dát a bude schopný ich riadne vyhodnotiť a zapojiť do svojho vzorca služby.
Bežným odhadom majú tu poisťovne celkom dobré východiskové postavenie. Na jednej strane držia vo svojich portfóliách veľké množstvo dát o svojich zákazníkoch, môžu vytvárať štatistický rad, odhaľovať rôzne fenomény, a na strane druhej patrí práve schopnosť vyťažiť a vyhodnotiť tieto historické dáta pre tarifikáciu poistenia ku kľúčovým kompetenciám poisťovacích spoločností.
Už dlhé desaťročia sa pri uzatváraní poistenia naberajú od klienta údaje, ako sú vek, rodinný stav, profesie, bytová situácia alebo príjem. Avšak najmä údaje vzťahujúce sa k vzorcom správania klientov zatiaľ neboli spravidla systematicky zhromažďované a vyhodnocované, na rozdiel od niektorých iných odvetví ľudského podnikania. A tu je ten priestor, ktorý musia poisťovne automaticky a kontinuálne zaplniť získanými dátami o správaní, prístupe a preferenciách zákazníkov.
Poisťovanie musí zmeniť svoju zažitú podstatu
Normovanie vnútropodnikových procesov a vývoj riešení presahujúcich hranice odvetví pre konkrétne kontaktné body s klientom by sa podľa Wagnera a Radstaaka mohli stať faktorom úspechu. Je dôležité, aby poisťovne chápali svoju úlohu nie ako poskytovateľa jednotlivých nesúvisiacich poistných produktov, ale ako manažéra rizík, ktorý je schopný porozumieť životnému klienta štýlu, všetkým jeho potrebám a ponúknuť mu komplexné riešenie šité na mieru.
To samozrejme predpokladá doslova revolúciu v podnikovej kultúre poisťovne, pretože úspešná transformácia je možná len so zmenou myslenia všetkých, ktorí sa na tomto vývoji budú podieľať, uzatvárajú svoje úvahy Fred Wagner a Simon Radstaak z Lipskej univerzity.
Komentáre
Pridať komentár